Qui a vraiment le pouvoir dans ce marché ?
La méthode
Les cinq forces de Porter analysent la structure d'un secteur : rivalité entre concurrents, menace de nouveaux entrants, menace de produits de substitution, pouvoir de négociation des fournisseurs et pouvoir de négociation des clients. Pour un acheteur, c'est l'outil de base pour évaluer son rapport de force avant de négocier. Source : Michael E. Porter, « How Competitive Forces Shape Strategy », Harvard Business Review, 1979 ; mis à jour en 2008 (« The Five Competitive Forces That Shape Strategy »).
Des deux côtés de la table
Côté fournisseur (PME)
Si vos clients peuvent vous remplacer en un clic, votre prix sera toujours sous pression, quelle que soit la qualité de votre offre.
Exemple : Une PME de nettoyage, sur un marché avec de nombreux concurrents et peu de différenciation, se spécialise (salles blanches, matériel roulant) pour réduire la pression de ses clients.
Réflexe : Renforcez ce qui rend votre offre difficile à remplacer par sa valeur (spécialisation, qualité de service), jamais par des verrous techniques ou contractuels.
Côté acheteur
Trois fournisseurs capables sur le marché, et des coûts de changement élevés : ce n'est pas vous qui avez la main.
Exemple : Avant de renouveler un contrat logiciel, l'acheteur mesure les coûts de sortie et le nombre d'alternatives réelles, puis prépare la réversibilité (capsule 70) pour rééquilibrer le rapport de force.
Réflexe : Avant chaque négociation importante, passez le marché fournisseur au crible des cinq forces et identifiez ce qui réduit votre dépendance.
Avant de négocier, mesurez qui dépend de qui : c'est la structure du marché, plus que le talent, qui fait le rapport de force.
L'analyse sert à la stratégie d'achat (allotissement, durée, sourcing préalable, capsule 60). Elle ne justifie jamais de restreindre la concurrence par des exigences disproportionnées (capsules 4 et 71).
Source : Porter, HBR, 1979 et 2008 ; loi du 17 juin 2016, art. 4, 5, 51 et 52 (Texte).
Auteur : Mirko Muzi, fondateur de Perpens
Information générale, pas un avis juridique.
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